第三章  旅游市场分析与预测

第十九条  旅游市场发展趋势

1、国内旅游市场发展态势

休闲度假旅游成为一种新兴的旅游方式。

2、省内旅游市场发展情势

全省“一日生活圈”的形成，使跨地区的周边一日游有着广阔的发展空间。

3、德州市旅游市场发展趋势

以大众观光旅游为市场主体，深度开发休闲度假旅游市场。

第二十条  旅游市场现状分析

1、海外客源市场现状分析

（1）游客增长速度平缓，市场规模明显偏小。

（2）到访目的指向性单一，纯旅游者较少，经济商贸客人占绝大多数。

（3）时间分散，呈现不规则波动。

（4）人均停留天数短，人均消费较低。

（5）旅行社自主外联能力较差。

2、国内客源市场现状分析

（1）国内客源市场的空间结构呈现跳跃式非圈层结构，集中于省内、河北、京津等近域地区。

（2）以大众观光客源为主体，观光、休闲类景观回游率高。

（3）以中青年游客为主，到访目的多为商务旅游。

（4）自助散客旅游、自驾车旅游成为主要出游方式。

（5）由于旅游产品尚未成形，景点门票价格偏低，旅游总体花费较低。

3、德州市民出游市场分析

（1）出游市场特征分析

l        影响出游的因素——多数游客自己计划出行

l        所喜爱的景点类型——倾向于自然风景类景观

l        周末最想做的事——喜欢看电视、书报

l        出游方式选择——自助散客游为主

l        外出旅游最担心的事——花费问题居首位

l        当地旅游资源开发的最大卖点——美食资源

l        市内景点到访率——与知名度相关

l        是否接待过来德州的亲友——部分接待过

l        旅游景区交通便利度——普遍反映一般

l        德州形象定位——对鲁西北田园认同度较高

（2）出游市场趋势分析

l        收入增长迅速，出游欲望更加强烈

l        偏好明显，个性化趋势逐渐明显

（3）出游目标市场定位

以德城区为中心的市辖区企业与机关学校市场

4、潜在客源地出游市场分析

1）济南市出游市场

（1）    出游市场特征分析

l        影响出游的因素——绝大多数自己计划出游

l        外出旅游最担心的事——安全问题

l        出游方式选择——亲友结伴出游比例较高

l        获取旅游信息的渠道——大多数通过亲友或同事介绍

l        市内景点到访率——三大名胜到访率最高

l        对德州的熟悉度——较为熟悉

l        对德州感兴趣的旅游资源——美食资源较感兴趣

（2）    出游市场趋势分析

市民出游率较高；旅游计划自主化，以散客自助游为主；侧重选择自然风景、知名度较高的文物古迹；亲朋之间对旅游区的评价正在越来越大地影响到出游的选择；更加注重服务质量及现实体验与享受；对德州作为旅游目的地的认知度较低，主要兴趣集中在美食资源上等。

（3）    市场开发利弊分析

德州位于济南150公里辐射圈内，可以作为济南市民短程游览的旅游目的地。但是，由于德州旅游起步较晚，且济南周围存在一些替代性景区，在开拓济南市场过程中，找准市场切入点，通过富有成效的市场推广措施，迅速打开市场。

2）京津地区出游市场

（1）    出游市场特征分析

京津地区是国内旅游三大客源地之一，经济发达，人口基数大，居民出游意识强烈。京津地区自驾车到德州只需3小时左右，因此极具进一步开发的潜力。

（2）    市场开发利弊分析

l        德州属于鲁西北地域性城市，对游客的文化冲击力较小，吸引力不足。

l        德州市正处于旅游发展初期，基础设施建设不完善，不足以吸引发展比较成熟的京津游客市场。

l        设计适销对路的旅游产品，注重形象包装和促销，利于开拓京津市场。

l        利用较好的区位优势，开发独具特色的历史文化与农业生态特色旅游项目，吸引京津游客在游玩河北之后继续前往德州旅游或跨越河北直接前往德州旅游。

3）河北市场

河北省是德州旅游开发着力开拓的省外市场之一。利用地缘优势和经济联系，与沧州、衡水等地联动开发，实现资源互补、客源共享，共同推动区域旅游业的发展。

5、旅游市场现状总结

（1）客源市场规模较小，地位不突出。

（2）潜在客源市场发展空间巨大，需要强力启动。

（3）客源市场的不均衡化发展，市场结构过于畸形。

（4）客源市场近域分布，适于大力发展济南、沧州、京津等周边大中城市。

（5）客源市场的大众化和多元化发展趋向，易于吸引各层次消费人群。

（6）客源市场呈现金字塔型结构，通过发展两端，带动中间市场，实现市场结构质的飞跃。

（7）客流的双向性，易于实现德州与济南、沧州、北京、天津等城市的客源互动。

（8）市场消费层次较低，导致德州综合旅游效益整体不高。

（9）到访目的单一性较强，以商务客人为主，不易吸引多层次游客。

第二十一条  旅游市场开发战略

1、市场开发的主导思路

（1）明确市场定位，近中期内德州市场开发中应该立足于济南和德州，不断延伸辐射层面。

（2）构建市场结构，以观光、休闲旅游为基础，以专项旅游为补充。

（3）突出机会市场，积极挖掘过境游客、商务游客等机会市场。

（4）树立市场形象，打造“大德之地，休闲之城”的旅游品牌，树立起带有田园休闲特色的适合各种旅游活动的旅游目的地的形象。

（5）细分客源群体，主要面向以下几类旅游者：观光旅游者、休闲旅游者、专项旅游者、商务旅游者和度假旅游者。

（6）调整产品结构，致力于开发田园观光、度假旅游、休闲旅游和各种专项旅游为主体的多元化旅游格局。

2、旅游市场开发战略

（1）市场主导化战略

（2）跨越式发展战略

（3）区域联动战略

（4）核心竞争力战略

（5）主题开发战略

第二十二条  目标市场的确定

1、目标市场定位

（1）核心层——即济南、德州当地，基础市场

（2）重点层——以北京和天津为重点，辐射沧州、邯郸、衡水、邢台、石家庄、聊城、淄博、滨州等地级市，围绕德州呈同心圆状展开

（3）延伸层——路过德州的机会游客，主要沿京沪线枝状展开

（4）跨越层——国内其他省区及海外市场，呈现空间点状分布特征

2、国内目标市场

（1）一级市场：山东省、河北省中南部、京津地区

（2）二级市场：长江三角洲地区、东北地区和皖北地区；河北省北部；及距离较近和交通便利的内陆地区。

（3）三级市场：国内其他地区。

3、海外目标市场

l        一级市场：东北亚（韩国、日本为主）、港澳台、菲律宾

l        二级市场：东南亚、南亚地区

l        三级市场：西欧、北美地区

第二十三条  旅游市场预测

1、产品需求预测

由观光旅游形式向休闲度假旅游形式转变；对自然风光旅游产品和文化旅游产品深层的内涵要求，旅游的体验性加强，产品的多选性突出。

2、市场增长率及其规模预测

（1）海外客源市场的开发潜力

l        2006－2010年，德州市接待海外游客人数的年均增长比例为15%－20%，旅游创汇收入增幅为25%－30%；

l        2011－2020年，年均增长幅度趋缓，保持在11%－16%，旅游创汇收入增幅为11%－18%。

（2）国内客源市场的开发潜力

l        2006－2010年，国内客源市场规模年递增速度为20%－25%，国内旅游收入年递增速度为25%－32%；

l        2011－2020年，国内客源市场规模年递增速度为12%－18%，国内旅游收入年递增速度为12%－20%。

3、 2004－2020年德州旅游市场预测值

第四章　旅游发展的SWOT分析

第二十四条　优势( Strengths)

1、旅游资源独具特色，“一帝一王三神话”的人文资源构成在全国独树一帜

2、历史文化与现代科技相映生辉，旅游资源的构成呈现出多姿多彩的态势

3、区位的边际性形成了广阔的客源市场空间

4、外部交通网络发达，具有良好的可进入性

5、经济发展快速，民营经济异军突起

第二十五条　劣势 ( Weaknesses)

1、旅游资源知名度低，空间布局分散，环境容量小，季节性强，其现状难以支撑大旅游的发展

2、外部交通过境特征明显，内部交通条件较差，难以形成区域性的旅游目的地

3、游离于山东的两大核心旅游区之外，不利于旅游产品的营销和线路组织

4、产业化水平低，产业要素发育不完善

5、管理体制不健全，难以实施有效的产业指导和管理

6、专门人才匮乏，人力资源堪忧

第二十六条　机遇 (Opportunities)

1、旅游业已成为全球最大产业的机遇

2、中国将成为世界旅游强国的机遇

3、山东旅游跨越发展的机遇

4、重要会议、重大事件的机遇

5、区域产业结构调整的机遇

6、生态旅游和工农业旅游成为旅游新宠，与德州旅游资源潜在优势相吻合

7、近郊游和休闲游需求日益旺盛的机遇

8、假日旅游效应开始延伸带来的机遇

9、新兴旅游目的地发展的机遇

10、南水北调的机遇

11、旅游需求多样化、多层次化的机遇

第二十七条　威胁 (Threats)

1、空间竞争的威胁

2、出境游的激增对国内旅游市场的冲击

3、消费结构调整的威胁

4、环境污染严重，生态破坏加剧

5、市场的不稳定性、随机性带来的威胁